Im Jahr 2002 führte die studentische Unternehmensberatung PAUL Consultants eine Studie zur Akzeptanz des bestehenden Corporate Designs der TU Dresden durch. Nun sollen Konsequenzen gezogen werden und praktische Schritte folgen – das UJ befragte Rüdiger Henke von PAUL Consultants.

UJ: Es gibt ja eine Art von Corporate Design (CD) der TU – am 12. Januar 1999, also vor noch nicht allzu langer Zeit, von der Universitätsleitung beschlossen und immer noch gültig. Warum brauchen wir ein neues?

Rüdiger Henke: Dass es eins gibt, heißt ja nicht, dass es auch gut ist. abgesehen davon, sind ja noch nicht mal die Vorschriften fürs CD dem CD entsprechend gedruckt… Ein Corporate Design (CD) ist stets eine Säule der Corporate Identity. Durch die Corporate Identity möchte sich ein Unternehmen oder eine Organisation einem Außenstehenden darstellen. Weiterhin sollen die Werte und der Standpunkt der Organisation symbolisiert werden und eine Abhebung von den anderen Wettbewerbern auf dem Markt erfolgen. Diese Funktion ist auch für die TU Dresden zunehmend relevant. Auf dem Bildungsmarkt konkurriert sie mit anderen Universitäten um Studenten, Professoren und Wissenschaftler.

UJ: Was wird am gegenwärtig geltenden CD kritisiert?

Rüdiger Henke: Wie den UJ-Lesern bekannt, haben wir im Auftrag des Sachgebietes Universitätsmarketing eine universitätsweite Umfrage durchgeführt. Derzufolge gibt es zwei große Kritikpunkte am bestehenden Corporate Design: 1. Laut der Studie kennen nur rund 47 Prozent der TU-Mitarbeiter das Corporate Design. Das ist natürlich viel zu wenig. Ein Corporate Design kann nur gelebt werden, wenn es auch innerhalb der Organisation publik gemacht wird. 2. Die praktische Anwendung der bestehenden Vorlagen bedeutet meist mehr Arbeit als es Nutzen bringt. Als Endanwender sind viele damit überfordert und achten nicht mehr auf die formelle Richtigkeit. Diese zwei Punkte müssen verbessert werden, einerseits durch Anreize zur Benutzung, andererseits durch eine bessere Öffentlichkeitsarbeit innerhalb der TUD in Sachen Corporate Design.

Praxisbeispiel für TUD-Logo

Klaviertastatur oder abstrahierte Kontaktfahnen? Zwar gibt es seit 1999 exakte Festlegungen zum Corporate Design und – seit 1990 – zum Logo der TU Dresden, aber die Praxis scheint davon eher unberührt, wie die Schwingtürgestaltung im Foyer des Schönfeld-Hörsaals seit langem zeigt. Foto: UJ/Eckold

UJ: Kritisiert wurden also der mangelnde Bekanntheitsgrad und die zu schwierige praktische Nutzung. Die ästhetisch-designerischen Aspekte wurden demzufolge vorwiegend akzeptiert?

Rüdiger Henke: Jein. Durch den geringen Bekanntheitsgrad und die selten konsequente Realisierung des CD treten Kritiken an ästhetischdesignerischen Aspekten zwar in den Hintergrund, dennoch ergibt die Studie hier, dass das Grafikdesign des CD überhaupt nicht eine Wiedererkennbarkeit der TU nach außen erzielt – zu willkürlich wird mit den wildesten Farben umgegangen, zu verschieden werden Flächen gestaltet…

UJ: Was genau hat die Mitarbeiterbefragung ergeben?

Rüdiger Henke: Wie zuvor schon kurz erwähnt, ist uns aufgefallen, dass das bestehende CD der TU Dresden nur sehr begrenzt Anwendung findet. Fakultäten, Institute und Lehrstühle haben sich oft selbst einen eigenen Außenauftritt geschaffen. Meist allerdings aus Unwissenheit oder auch Frust. Wird das Corporate Design der TU Dresden angewendet, so ist die Ausführung meist mangelhaft. Besonders kritisch wurde zunächst die Nutzbarkeit des CD im täglichen Gebrauch gesehen. Probleme bestehen vor allem bei der digitalen Verarbeitung des Logos. Weiterhin sind viele Vorlagen nur bedingt einzusetzen und die Schriftart nicht frei verfügbar. Es fehlen aber auch Ressourcen, um eine ordentliche Betreuung zu gewährleisten. Uns ist aber auch bewusst, dass es zu Zeiten knapper Haushalte schwer ist, dies umzusetzen. Als positiver Aspekt aus der Studie ließ sich allerdings der Grundtenor entnehmen, dass die Mehrheit der Mitarbeiter die Verwendung eines einheitlichen Außenauftritts für wichtig hält und sich für eine Überarbeitung des derzeitigen CD ausspricht. Doch wieder negativ: Aus ästhetischer Sicht ist die Präsenz vor allem im Internet mehr als fragwürdig Wir haben während der Studie fast alle Webseiten der TU Dresden gesehen. Und ich bin froh, dass die meist sehr schwer zu finden sind.

UJ: Dass sehr viele TUD-Webseiten nicht oder teilweise nicht funktionieren, gehört zu den traurigen Realitäten der TU. Was aber ist an der Ästhetik der Web-Präsenz auszusetzen?

Rüdiger Henke: Die Benutzerführung ist oft grausam irritierend, der Umgang mit der Farbe und die Aufteilung von Flächen wirken manchmal schon ästhetisch wie »bei Hempels unterm Sofa«.

UJ: Was sind die Ursachen dafür, dass der Umgang mit einem Logo der TU Dresden sowie überhaupt mit der CD-Frage über Jahre hinweg inkonsequent war?

Rüdiger Henke: Die Entwicklung und Pflege eines Corporate Designs kostet zunächst Zeit, Geld und Ressourcen. Es stellt einen sehr langfristigen Prozess dar, bevor man davon profitiert. In diesem Prozess muss man einen langen Atem haben und vor allem konsequent sein, um erfolgreich zu sein. Jeder Mitarbeiter muss für das Thema sensibilisiert werden, denn nur gemeinsam lässt sich ein Corporate Design umsetzen. Eben diese Konsequenz und Zielstrebigkeit ist im Rahmen der universitären Struktur schwer umzusetzen. Es gibt Lehrstühle oder Institute, die eine Identifikation mit der TU Dresden regelrecht vermeiden wollen. Es ist sicher schlimm, wenn man das an einer Universität sagen muss, aber vielen fehlt der Blick über den Tellerrand. Weiterhin werden in regelmäßigen Abständen wichtige Positionen wechselnd besetzt und es fehlt nicht zuletzt durch das Tagesgeschäft mit Finanzierungssorgen etc. an Kontinuität. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass die universitäre Struktur nicht mit den Strukturen eines Unternehmens vergleichbar ist. Eine solche Entscheidung kann hier nicht einfach topdown eingeführt werden. Es gibt keine direkte Weisungsbefugnis. Wenn nicht jeder Mitarbeiter davon überzeugt ist, dass ein CD sinnvoll ist, schafft er sich eben seinen eigenen Auftritt und identifiziert sich wenig mit dem Gesamten. Hinzu kommen aber auch die zuvor beschriebenen praktischen Mängel des bestehenden CD und eine zu geringe Kommunikation der Richtlinien. Was uns wieder zu der Organisationsstruktur der Universität führt.

UJ: Was passiert gegenwärtig?

Rüdiger Henke: Wir haben unsere Arbeit schon im März begonnen. Wir arbeiten zusammen mit einer Gruppe von kreativen Studenten mit gestalterischen Fähigkeiten. Dabei sind mehrere Fachrichtungen vertreten. Die Studenten haben nun bereits in Kleingruppen erste Grobentwürfe für ein neues CD der TU Dresden entwickelt. Zudem arbeiten wir mit mehreren Professoren als eine Art »Coach« zusammen, die Erfahrungen im Bereich CD haben und ihr Know-how als Feedback in die Arbeit der Studenten einfließen lassen, um so im Dialog eine gute Lösung zu erarbeiten. Wir halten diesen Ansatz für besonders wichtig, da so das CD aus der Universität heraus entsteht und nicht von Externen vorgegeben wird.

UJ: Nun, damit rennen Sie offene Türen ein – das gegenwärtig geltende CD und das Logo sind von Mitarbeitern der TU kollektiv und schrittweise erarbeitet und modifiziert worden, von Mitarbeitern, die nun in Ihrer »Coach«-Gruppe sitzen… Von Vorgaben durch Externe kann hier keine Rede sein.

Rüdiger Henke: Ja, auch diesmal ist für die gegenwärtigen Arbeiten festgelegt worden, die Ressourcen und das Können der TU-Mitarbeiter zu nutzen.

UJ: Und wie geht’s jetzt weiter?

Rüdiger Henke: In einem weiteren Schritt werden die Entwürfe von den Arbeitsgruppen auf einer Homepage vorgestellt. Der Link wird über die Startseite zu finden sein. Jeder ist aufgerufen, seine Meinung im ebenfalls auf dieser Homepage bereitgestellten Forum abzugeben. Die verschiedenen Meinungen werden dann der Universitätsleitung als Grundlage für ihre Entscheidung für eines der Grobkonzepte dienen. Nach der Entscheidung für eines der drei Konzepte wird dieses detailliert und die Gestaltungsrichtlinien werden in einem Styleguide zusammengefasst, um ab dem 1. Januar 2004 mit der schrittweisen Einführung des neuen CD zu beginnen. Bis dahin erscheint die TU Dresden noch in ihrem Jubiläumsdesign.

UJ: Auf dieses Sammelsurium aus Handschrift, Druckschrift, Zeichen, Fläche hatten Sie wohl keinen Einfluss?

Rüdiger Henke: Nein, leider. Auch dieses Jubiläumsdesign – entsprungen wohl eher einer Missgeburt als einer Geburt – ist Beleg für den nachlässigen Umgang mit der Thematik. Auch wenn gelegentlich das TU-Logo zu Recht hinterfragt wird (unsere Studie ergab hier, dass es häufig als zu starr und statisch empfunden wird), ist doch ein Jubiläumsdesign ohne das Logo der Jubilarin bestenfalls ein Schmunzler. Auf dem Elementen-Ensemble der grünen Tafel zumindest kann ich kein TU-Logo entdecken.

UJ: Welche Gestaltungsvarianten werden von PAUL Consultants vorgeschlagen?

Rüdiger Henke: Wir können bis jetzt sagen, dass es verschiedene mit traditionellen Ideen und neuen Ansätzen sein werden. Sobald wir soweit sind, werden wir sicher auch im Universitätsjournal darüber lesen können.

UJ: Wie soll die technische Spezifik des Internet beim neuen CD berücksichtigt werden?

Rüdiger Henke: Die Webfähigkeit des Corporate Design ist, wie auch die Studie gezeigt hat, eine tragende Eigenschaft. Dies wird sich in Zukunft noch erhöhen und war daher auch immer Bestandteil unserer Überlegungen. Zudem bringt ein neues CD natürlich auch eine Umgestaltung der Homepage der Universität mit sich. Dabei wollen wir jedoch nicht nur das Erscheinungsbild anpassen, sondern vor allem auch die Struktur verbessern. Weiterhin gibt es Überlegungen in Richtung Content Management. Dies wird an einigen Fakultäten bereits erfolgreich eingesetzt.

UJ: Ein neues Corporate Design überall, auch im Internet, einzuführen, erscheint nicht abwegig. Aber sollte man sich nicht zuerst um die Funktionsfähigkeit der Internetpräsenz unserer Universität kümmern? Die in Eigenverantwortung der einzelnen Einrichtungen gestalteten Seiten »brillieren« ja nicht nur manchmal durch eine jämmerliche, abstoßende Ästhetik, sondern leider auch sehr häufig durch funktionale Fehler: falsche Telefonnummern, undurchschaubare Strukturen, unlogische Navigationen, regelrechte Konzeptions- oder Programmierfehler... Soll ein neues CD ein von Fehlern übersätes System äußerlich verschönen?

Rüdiger Henke: Das wäre mit Sicherheit fatal, aber unser Anspruch ist es, auch diesen Mangel zu beseitigen. Gerade für das Internet wird es Vorlagen geben, die mit einem Content Management System verbunden werden. Damit kann durch den Laien in die Programmiertechnik nicht eingegriffen werden, sondern es können nur noch Inhalte gepflegt werden. Wenn natürlich jemand seine Telefonnummer falsch einträgt, sind auch wir mit unserem Latein am Ende. Wir denken, nur die einfache Anwendung der Vorgaben kann den Anreiz schaffen, diese auch zu verwenden. Eine Akzeptanz ist nur über eine Sensibilisierung der Mitarbeiter und einen hohen Nutzen zu erreichen. Stellt sich die gesamte Universität besser nach außen dar, so wird es vielleicht auch den einen oder anderen Mitarbeiter veranlassen, sein Erscheinungsbild zu ändern.

Es fragte Mathias Bäumel

UJ 11/03, 17. Juni 2003